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一位21世纪的美国商人，该如何说服清朝皇室的贵妇们换上高跟鞋？大卫?斯特恩曾经以为这不过是个营销学课题，但在尝试之后，他得到了更加复杂的答案。
这位成功富裕的商人带着美国人天生的乐观和雄心壮志，一心要在辽阔的中国，栽种他从美国培植出的摇钱树，让它在这片海外沃土上结满金币。然而两年过去，这位美利坚来客发现，他必须收起高歌猛进的号角，低头，保持谦卑的姿态。在中国官办体育的堡垒面前，再强大的外来者都休想在这片土地上一路狂奔。
也许可以借美国作家厄普代克的四部曲小说《兔子跑了》、《兔子归来》、《兔子富了》和《兔子歇了》来勾勒NBA帝国的处境――经过过去二十多年在美国本土市场的狂奔、扩张、膨胀之后，原本准备在中国大展手脚的NBA，却只能在这片疆域放慢脚步 “歇着”先。
只是NBA不是“兔子”，它也“不是狼，而是恐龙”，新华社体育部采访室主任、央视体育中心篮球转播顾问徐济成说，NBA两年多来耕耘中国体育市场的表现并不差，受挫也不多，但唯一致命的是，中国篮球管理部门眼下无意与NBA合作中国本土的篮球联赛。
这意味着，中国谢绝NBA进入中国篮球市场的核心区域――这本是NBA最擅长也最赚钱的地方，也是它来中国的目的地。于是，这只精力旺盛、欲望无限的“恐龙”，只能暂时收起雄心，等待中国篮协在未知的某天稍稍打开门缝。
恐龙来了！
无论痛恨他的贪婪或羡慕他的财富，没有人不佩服大卫?斯特恩在商业上无与伦比的天才，以及他远超同辈的战略眼光。
“大卫?斯特恩成功地用NBA的概念替代了篮球。在人们的头脑中，篮球就是NBA，NBA就是篮球。这是世界其他任何成功的联赛都做不到的，”体坛传媒高级副总裁颜强说，“英超再成功，都不足以替代足球的概念，毕竟还有同样精彩的西甲、德甲等等。”
其实篮球本是弱势项目。最初起源于北美冬季的室内，篮球运动在美国与欧洲的参与度、普及度、球迷基础都远不如足球、橄榄球和棒球。
但就是这样一个在发源地被认为“身份不够的人才玩的运动”(据说美国最有身份的人玩橄榄球，其次是棒球，最后才是篮球)，在大卫?斯特恩的运作下，伴随无数明星球员、尤其是人神合一的迈克尔?乔丹的横空出世，在过去20多年时间中壮大成为全球最成功的联赛之一――“最成功”的涵义是，最赚钱、全球影响力最大。
“因为篮球的概念被偷换成了NBA，因为NBA是全球最大的职业篮球联赛，”颜强说，所以带给人们错觉，以为篮球是第一大运动，“其实随着乔丹的退役，随着美国市场本身的饱和，NBA的第一个黄金时代已经过去。”
而大卫?斯特恩的天才正在于，早在那个黄金时代，他就看到了NBA必须向海外扩张的必要性。从1990年携妻子访日时，顺道第一次来中国，大卫?斯特恩就开始耐心且不计成本地铺路中国市场，直到2002年，终于握住了姚明这张牌……
姚明的球技难比乔丹，但对大卫?斯特恩而言，拥有姚明也许让他比当年发现乔丹还兴奋。单从NBA官方网站涌进的来自中国的IP，以及蜂拥来购买姚明比赛的中国地方电视台，就足以让斯特恩将中国篮球迷奉若头等贵宾。2004年，NBA季前赛海外赛场首次被安排在中国。
“在大卫?斯特恩眼中，姚明和易建联就是刚挖出来的大油田，是他们向中国渗透的敲门砖。”一位资深篮球记者说。
于是，2007年斯特恩重组NBA在中国的业务，成立NBA唯一一个独立的海外公司――NBA中国的举措，虽然是先例，却也水到渠成。
2007年改组后正式成立的NBA中国公司，市值估价近25亿美元。其股东既有NBA总部一些愿意拓展中国市场的俱乐部老板，也包括五家外部战略投资者：华特迪斯尼公司的ESPN公司、中银集团投资有限公司、联想控股有限公司、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司。
“多恐怖啊，NBA中国一成立就已经是个庞然大物了。”颜强说。
而将台湾籍的微软公司原大中华区总裁陈永正招入麾下，而不是沿用从前负责NBA中国业务的纯正美国人，也明确昭示了斯特恩要突破中国官方防线以谋食中国的心思。陈永正当年在微软最卓越的成就，就是建立起了微软和中国政府部门的良好关系。
也许正是姚明这张王牌、陈永正这枚利器、NBA中国公司这个庞然大物，刺激了大卫?斯特恩对中国市场的过度想象，他那句“要在中国、甚至整个亚洲创办一个新联赛”的宣言，至今被所有人记得，却只有他自己，后来总是斥其为谣言。
恐龙富了？
姚明是少见的特例，陈永正是难得的“Mr.Right”，肥沃的中国体育市场，以及NBA无人出其右的商业能力――按理说，大卫?斯特恩应该自此在中国迎来NBA历史上的第二个掘金时代。但从NBA中国成立至今两年的账单来看，显然谈不上“掘金”。
“NBA 中国过去两年肯定是赚钱的，发展也算不错。”前锐体育咨询有限公司合伙人沙伊峰说，和NBA在其本土市场一样，NBA主要靠出售赛事转播权、赞助商的赞助费赚钱，“此外的季前赛、建设NBA标准的篮球场馆、各种篮球推广以及慈善活动等等，都是为推销NBA的品牌，并不赚钱。”
徐济成也认为，虽然NBA中国目前做的很多事情都不赚钱，比如建设场馆和季前赛，但它也没有什么成本，只是提供品牌价值而已，投资费用都由其他合作伙伴或者地方政府承担了，赞助商方面虽然有变化――一些知名品牌退出，比如李宁被匹克取代，但也有新的知名品牌加入，比如青岛啤酒进入取代了红牛，“所以总账算下来，赞助费收入是增加的。”
据美联社曾经的报道，NBA在2006年从中国市场获得5000万美元的收入。徐济成估算，目前NBA从中国市场所获收益应在8000万到1亿美元左右。该数字未获NBA中国证实。但徐济成说，根据全球体育市场每年平均20%的增长速度计算，经过三年的发展，NBA中国如今的收益应该正在8000万美元至1亿美元之间。而与此相对，中国篮协每年的收益只有近1亿元人民币左右。整个中国篮球市场6-8亿元人民币的蛋糕，被NBA 中国抢走了80%。难怪政治局委员刘延东正在主抓调研三大球的市场收益问题，并说其中涉及严重的国家资产流失。所以，“确实不是‘狼来了’，NBA不是狼，而是恐龙。”徐说，即便NBA参与国内的职业联赛，也绝对不会取代CBA，但毫无疑问它会拿走中国篮球市场最大的份额。
不过无甚成本，也无大收益，这种小富即安肯定不是NBA这个恐龙来中国的目的。
“NBA 中国的问题在于，它在中国市场没有核心产品、主打产品”，沙伊峰说，只有更多的篮球赛事，才能吸引更多的球迷、更多的观众、更多的赞助商，才有NBA发挥特长、运营市场和比赛的舞台，才有钱可以赚。而目前仅在中国隔几年一两场的季前赛，无论对球迷、赞助商而言，都无足够的吸引力和凝聚力，也就没有了NBA 赚钱的空间。
更多的赛事可以有两个来源，一个是NBA的常规赛有更多场次移师中国――但这基本上很难实现，即便NBA的大牌球星们愿意飞跃重洋来中国比赛，中国政府也只批准外国的商业比赛在中国上演，职业联赛暂无明文规定；第二条路，NBA只能借染指中国本土的篮球联赛，来实现掘金中国的雄心。
“CBA其实是一块非常优质的资产，潜力无限，高盛之所以对NBA中国估值那么高，其实那是对中国篮球职业联赛价值的估值，”沙伊峰说，“CBA只是需要彻底摆脱官办，让它充分商业化运作。”
恐龙歇了……
大卫?斯特恩显然很早就看清了这一点，他的商业嗅觉和判断力未必在高盛之下。NBA中国的组建和陈永正，都是大卫?斯特恩为此所做的精心安排。陈永正上任时，斯特恩给NBA中国确定的三大任务之一，就是实现与CBA的合作。
只是，在美国生、在美国长、在美国发财和成功的大卫?斯特恩，显然高估了自己对中国体育市场的理解能力。
“ 斯特恩当初曾想独立在中国举办联赛的想法，可见其对中国体育市场毫无常识，”徐济成说，“斯特恩值得敬佩的地方在于，这几年来他一直在学习和进步，在加深对中国市场的了解。他现在应该已经明白，你用美国那一套完全商业化的思路跟中国体育主管部门说话，就等于是要让满清的妇女们穿上高跟鞋。”
“NBA 中国这两年最大的进步就是，他明白了要想在中国做生意赚钱，必须获得中国政府的允许和支持。”徐济成说，其实NBA的中国战略，与大众、通用，以及其他国外制造业、金融业想分享中国市场的目的和做法都是一样的，只是产品从汽车、彩电换成了篮球而已，但NBA比大众、通用的不幸在于，中国体育市场的改革远远滞后于其他产业。“中国体育的改革一定要借鉴中国经济改革的经验，”徐济成说。
1978年开始经济改革，但直到1998年，国家体委改为体育总局，才第一次涉及对体育业的改革，但随后就是申奥和举办奥运会的十年，直到2008年，“所以，可以说，中国的体育产业化改革，还根本没有开始呢，怎么可能一下子就接受NBA大举进入？”
早期也曾报道NBA、后来重心放在足球领域的英超专家颜强也认为，虽然篮球在中国的公众形象比足球要健康，但其实它的市场化程度远远滞后于中超。
而今年1月，中国篮球管理中心原主任李元伟卸任，被偏向保守的信兰成取代，则成为对NBA中国的联赛战略的致命一击。
据知情者透露，其实早在2003年底CBA最困难、被赞助商不断压价的时候，时任篮管中心主任的李元伟曾有意主动邀请NBA与CBA合作，但当时因为NBA一方的股东意见有分歧而作罢。错失了那次天赐良机的NBA，如今无法撬动现任篮管中心主任信兰成的兴趣。
今年的NBA季前赛在中国举行时，接受媒体采访的大卫?斯特恩在提及与中国篮协以及CBA的合作时始终语焉不详，底气不足。他介绍双方确定的合作领域，不过是教练培训交流等等，再也不提NBA中国联赛的事情。就算是开明的李元伟当初也说过，NBA要想在中国建立联赛必须要跟CBA合作。
一位参与NBA中国法律事务的人士表示，合作办联赛在法律层面很复杂，首先就是没有明确的相关法律法规，不过，他认为，即使没有合作举办的联赛，NBA中国同样有机会上市。
“在合作举办国内联赛的事情上，NBA中国没有突破，这是NBA中国目前最大的也是唯一的瓶颈，”沙伊峰说，“不能参与CBA联赛，只能依靠季前赛和一些活动，NBA中国作为一家公司，就无法实现持续的增长，只能处于不成长、不发展的状态。”
而如果NBA中国一直保持这种“歇着”的状态，“长此以往，必然会打击赞助商的热情。”沙伊峰说，“这并不是NBA能力不够，而是中国官办体育的体制设置的障碍。”
沙伊峰是NBA改造CBA的热烈拥护者。其父曾是姚明母亲的篮球教练，沙本人与姚明自小是好友，毕业后也一直从事体育产品营销业，还是刘炜等球员的经纪人。他认为，NBA成功的商业操作能够让球员、球迷、赞助商、媒体等等都获益，所以CBA也必须走NBA的路，只有借助NBA的商业力量，才能彻底改变中国篮球职业联赛水平低下和体制扭曲等等问题，“不要老是喊‘狼来了’，这不是鸦片战争，不是侵略，它跟汽车、彩电业都是一样的。”
颜强则提醒，NBA过度商业化操作职业联赛的做法，其实已经背离了篮球运动的本质，“篮球的本质应该是团队合作，中国篮球运动最需要的是普及，让更多普通人参与这项运动，而不是让公众只是着迷于看篮球明星。”
“NBA成功地偷换了概念，”颜强说，“中国篮协得想明白，我们需要的究竟是篮球，还是NBA？”
现任中国篮管中心主任信兰成在此次NBA中国赛上，其实已经给出斯特恩一个明确的答案。斯特恩在离开北京前的一次访问中透露，“中国的篮球官员们说中国篮球现在最需要的是普及……除非对方要求我们帮助，否则我们不会参与别的联赛。”
看来恐龙只能先“歇着”了。“国外那些狮子、老虎，不适应中国这片沼泽地，斗不过本地的狐狸、兔子。”NBA中国的处境，其实与其他许多跨国公司在中国市场的遭遇并无二致。大卫?斯特恩先生也许需要阅读一些中国30年改革开放史上的许多故事，好有更多耐心等待恐龙在中国市场上奔跑。
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