●南方日报记者 高国辉 吴敏 实习生 徐丽
2012年对全国各地的电视台而言，虽非“世界末日”，但阵痛无法避免。今年1月1日起，“限娱令”与“限广令”同时开始生效。前者针对上星频道（卫视），而后者则针对所有电视台。
此番监管可谓“雷厉风行”。据广电总局透露，全国34个电视上星综合频道元旦起推出了改版后的新编排，同时，所有电视台亦已撤销2012年电视剧中间广告插播时段。
不过，“上有政策，下有对策”。压缩单集电视剧时长，增加两集电视剧中间的广告，片尾曲直接抹掉等擦边球行为开始冒头。分析人士认为，电视行业必将经历短期阵痛，但限广令等长期利好产业发展。
监管风暴一浪高过一浪
业内人士未曾料到，狂飙突进的电视业会“惹毛”了广电总局。去年10月，广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，规定从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。
也是在当月11日，广电总局又下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，规范影视剧中间插播广告行为。广电总局表示，非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19时至21时）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；同时，禁止在片头之后、片尾之前插播任何广告。“广播电视播出机构和转播机构要立即开展全面自查自纠，主动清理违规问题。”
不过，最初的“限广令”由于仍留有“缝隙”，出台后实施效果并不理想。一些电视台仍装糊涂，电视剧片头之后、片尾之前插播广告、流动字母广告、挂角广告等违规现象禁而不死，尤其是在天高皇帝远的县级广播电台，市级主管部门“护犊情深”，对违规行为睁一只眼闭一只眼。
分析人士指出，由于电视广告油水甚厚，若非有壮士断腕的魄力，无法刹住愈演愈烈的广告插播歪风。2010年11月25日，国家广电总局发出《关于贯彻执行<广播电视广告播出管理办法>的补充规定的通知》，明确各电视台自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告，并将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”。
面对一浪高过一浪的监管风暴，电视行业不得不有所收敛。广电总局新闻发言人去年12月30日在北京表示，全国各级电视台已完成2012年广告和节目的重新编排工作，撤销了2012年电视剧中间的广告插播时段，各级广电行政部门和电视台的准备工作已经到位。
电视业饱受冲击被迫改变
对于观众来说，“限娱令”可谓褒贬不一，但“限广令”却赢得一片叫好声。而在观众弹冠相庆的时候，电视业却在暗地里叫苦不迭。按照广电总局的要求，各电视台需清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段，重新组织好节目和广告时段编排等相关事宜。
“限广令的影响确实很大，不少广告要推倒重来，大家都在诉苦。”广东卫视广告部主任杨克光不无欣慰地说，“幸好娱乐不是我们的主打产品，受到限娱令的影响不如其他电视台大。”
在接受记者采访时，一些电视台坦言，由于广告受到压缩或者降价，限广令给他们带来了伤害。“原本在好的电视剧中间插播广告可以提升广告价位，现在把广告放在电视剧之后，大家看完电视剧就去洗手间了，根本提不起价。”杨克光表示，还没有想到多巧妙的应对方式。“只是在考虑要不要分出上集回顾和下集预告以插播广告，但还不确定是否合适，希望看一下兄弟台是否有好的应对方式。”
据了解，限广令出台之后，各电视台反应不一。湖南卫视在2010年12月9日重启广告招商，对同年11月10日进行的“2012年广告稀缺资源招标会”部分结果进行调整。江苏卫视等则未组织重新招投标：“关于中间插播广告，我们不会安排在剧的两边，这部分损失我们自己扛了。”
而对于更多二三线的电视台，则还在迷惘中略带一点彷徨。杨克光告诉记者，广东卫视的广告业务采用总代理制，没有像央视和湖南卫视等强势媒体提前预售广告，现在关于明年的售出广告量还不确定。
一些精明的电视台开始研究限广令的空子，玩起了擦边球。剧前剧后广告延长、在剧中插播“新剧推荐”、赞助商冠名下集提示、裁掉片尾曲等其他形式的广告纷纷冒头。比如，广电总局规定每集电视剧之间的广告长度不超过12分钟，几乎每家电视台都达到这个极限，有的竟高达20多分钟。此外，还有电视台用自家即将播出的新剧宣传片替换原来的“中插”商业广告。
■观察
限广令将长期利好电视业
广电总局网站数据显示，2011年全国电视人口综合覆盖率97.82%，同比增长0.2%。全国有线广播电视用户20152万户，首次突破2亿户，增幅6.79%；数字电视用户数11455万户，首次突破1亿户，增幅29.15%。
然而，遭遇限娱令限广令，如此庞大的客户群摇身成为电视行业不舍的隐痛。《第一财经日报》援引华谊兄弟易为平工作室负责人易为平观点称，“限广令”对电视台或制作公司都非利好消息，取消电视剧中插播广告将导致全国电视台一年约200亿元的广告损失。
这一判断或许并不夸张。据公开资料，浙江卫视9.2亿元的广告招商中，有59%的收入即5.5亿元来自“中插广告”，安徽卫视2012年“中插广告”占黄金资源广告中标金额的比例更高达88%，录得4.1亿元。亦有分析指出，“限广令”将“蒸发”湖南卫视9.1亿元人民币的广告收入。
杨克光则认为，限广令对于市场来说显然是不合理的，但是对电视业的长期发展来说是有利的。湖南卫视副总监李浩此前在接受媒体采访时表示，电视广告传播将进入拼策划、拼品质、拼关键节点，也更拼播出平台，进一步优质化、稀缺化、品牌化的新时代。谁能率先走进这新时代，谁就将领先下一步竞争。
湖南卫视一负责电视剧经营人士即认为，没有广告不仅利好观众，还可以提高观众的粘度，从而带来收视价值、品牌价值的替身，这些会转化成今后的收入。
据《第一财经日报》报道，目前国内电视剧制作门槛较低，能做电视剧的制作公司有3000多家。一名影视界业内人士预计，未来顶尖的电视剧价格会提升，中等以下的电视剧制作公司受影响会较大。在“限广令”的影响下，未来3—5年大的制作公司会越来越谨慎，资源也会越来越集中。
与此同时，限广令也有可能引发愈演愈烈的电视剧网播权争夺战。过去三年，电视剧网播权的价格已经翻了数十番乃至上百倍，分析人士认为，限广令导致资源向优质电视剧集中的同时也将再度引爆电视剧网播权买卖市场。