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限娱限广后业界各显身手 视频网站分食广告50亿 |
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2011年12月05日 09:26
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广电总局今年的出镜率变得很高。10月25日，传得沸沸扬扬的“限娱令”正式落地。11月28日，“限广令”以相同的路径登台亮相。“从这一系列政策来看，自然有其合理性。”南京师范大学新闻与传播学院副教授骆正林向《国际金融报》记者分析，“不过，这一行政性手段对电视产业也产生了一定影响。”据专家介绍，受两道限令影响的并非只有观众与电视台，广告投放方及视频网站也受此波及。
广电总局出招：限娱+限广
据报道，广电总局下发的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中针对电视娱乐节目过度娱乐化和节目形式雷同等问题制定了详细的指导办法。该政策将在2012年1月1日正式实施。
“事实上，文化传媒产业中，新闻的操作余地相对较少，因此造成娱乐节目发育更成熟的局面。电视台被限制过度娱乐，会一定程度上挤压电视台营业利润。”骆正林说。广电总局电视剧司副司长王卫平则向媒体解释称，各电视台对于限娱令，最有效的途径就是拿早已培育好的电视剧市场来填充，随着购片数量的增加，将会在一定程度上缓解制作压力。
然而一个月后，此路亦受阻。11月28日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自明年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限制娱乐节目后，这对于那些主要依靠电视剧广告创收的电视台来说，打击巨大。”骆正林说。
据业内人士在微博发布的一组数据显示，2012年央视卫视五大频道剧场中插中标额累计高达29.5亿元。中央一套黄金剧场中插中标额7.4亿元，占总中标额的6%；湖南卫视金鹰剧场中插中标额9.4亿元，占37%；浙江卫视中国蓝剧场中插中标额5.5亿元，占59%；安徽卫视第一剧场中插中标额4.1亿元，占88%；江苏卫视幸福剧场中插中标额3.2亿元，占15%。还有业内人士预测，全国各电视台因此造成的损失不低于200亿元。
“限广令”下发后，广电总局还要求各级电视台调整2012年广告招商安排，清理并撤销明年电视剧的插播广告时段，重新组织节目和编排广告时段，处理广告合同等相关事宜。对此，湖南卫视宣布将于12月9日再启广告招商。
电视台接招：自制剧+植入广告
尽管网友几乎一边倒向“限广令”，却也有不少人担心，电视台不会仅调整广告招商，肯定还会见招拆招。
骆正林认为，这种担忧并不过分。据介绍，2009年总局颁布第61号令，明确规定黄金时间段商业广告播出总时长及每集电视剧插播广告次数与时长。不少电视台从中找到“漏洞”，在电视剧播出片花后，播出冗长的广告，大打擦边球。“具体有什么对策，还得看1月1日正式实施后电视台的"智慧"了。目前能看到的是加大自制剧及植入广告的力度。”骆正林介绍说。
据了解，所谓自制剧，就是由电视台自己选择题材、组织剧本、自己拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。由于自制剧是电视台自己出资制作，享有独立版权，就可以有效地避免同质化竞争。“电视台花钱购买电视剧的版权，靠收视率吸引广告投资方投入广告，再以广告的收入填补版权的费用，最终达到盈利目的。”此前，一位上海广播电视台的工作人员对《国际金融报》记者透露了电视剧的“盈利流程”。因此，限制插播广告后，编导自制剧可以从降低版权成本上减轻电视台营收压力。另据资料显示，《断刺》、《杜拉拉升职记》、《养父》和新“海岩三部曲”等几部自制剧，口碑和收视成绩都很好，安徽卫视的自制剧《新安家族》还获得了第28届飞天奖长篇电视剧奖。
不过，业内人士认为，这也意味着更多的植入性广告。“"限广令"一出，硬广告不能插播了，软广告便会大量进入电视剧。”骆正林分析说。
视频网站分食：今年广告收入破50亿
事实上，视频网站跃跃欲试，欲从“限广令”中分走一杯羹。
业内人士认为，限制插播广告意味着广告时间减少，也意味着电视广告成本上涨。这将使广告投放的触角伸向尚未饱和的网络视频市场。
根据易观国际数据，今年第三季度网络视频市场广告收入为14.8亿元。从尝试投放到普遍应用之后，网络视频广告涨幅迅速，预计今年收入总额将首次突破50亿元。因此，“限广令”正式公布后，有业内人士向媒体表示，“目前整个互联网视频广告总额度不到电视台广告的10%，未来肯定有爆发式的增长，预计未来两年，整个互联网视频广告市场，广告总额将达到100亿元。”据其介绍，今后视频网站将从电视台的广告客户源中截流一部分。
不过，知名互联网分析人士项立刚却认为这言之过早。“视频网站和电视台的广告样式、收视效果不同，受众群也存在一定差异，不存在非此即彼的选择替代关系。”在他看来，“限广令”导致电视台减少的广告收入，不会整体流向视频网站。
上海剧星传播董事长查道存也持这一观点。他在其微博上表示，电视媒体仍然是最主流的媒体，即使“限广令”后，电视客户会增加视频媒体预算，但大规模预算增加还需时日。“视频网站和电视台联动，会成为双赢选择，利用电视影响力打响剧集的知名度，又借视频网站不受时段限制的优势增加点击率。”查道存认为，“限广令”不代表谁一定要取代谁，借着转变契机做大蛋糕，才是各方乐见结果。来源人民网－国际金融报) |
稿源：
中国经济网
编辑：
杜寅
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