近日,广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局令第66号),决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。规定一出,立即在社会上引起强烈反响。舆论普遍认为,这是推进电视台坚守社会责任、保障人民文化权益的重要举措。
其实,这已经是两年来广电总局第三次出台电视广告管理规定了。2009年的第61号令就曾规定,非黄金时段可以在每集中插播两次商业广告,2011年10月11日,广电总局又补充了“禁止在片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告”等新内容。可以看出,广电总局对电视剧中间插播广告,经历了一个逐步收紧到最终取消的过程。
电视剧是公众文化消费的重要内容。当前,我国电视剧年产量已达1.4万到1.5万集,近年来出品的《潜伏》、《蜗居》、《下海》等精品电视剧深受广大群众喜爱。但是,一段时间以来个别电视台电视剧广告插播泛滥,为广大电视观众所诟病。
电视台提供公共文化服务与市场经营并不矛盾,电视剧插播广告可以为电视台带来收益,电视台拿着这些广告收益,就可以购买更多更好的电视剧节目奉献给电视观众。公共文化服务和广告经营本应是一个双向促进的过程,在这方面,不少电视台进行了很多有益探索。但是,一些电视台过度开发自己手中的公共资源,不惜牺牲电视节目的完整性与连续性,在电视剧中大肆插播广告,严重影响观众收视效果,引起广大电视观众的不满。
我国的电视台由政府出资建设,是公共传播的平台,本质上都是为了满足公众的文化需求。因此,无论是新闻报道还是电视剧播放,都必须坚持把社会效益放在首位。即使搞商业经营,其目的也应是为了更好地满足公众的文化消费需求。
从市场环境来看,过去一年,视频网站已经从无人问津到受到片方和明星的高度重视。这种重视的背后是视频网站的巨大商业价值:2011年,网络版权市场热门电视剧从年初20万元一集,一路涨到五六十万元一集,一年内,至少有5部热门剧卖出2000万元的高价。视频网站的异军突起,正对传统电视台电视剧播出业务造成巨大冲击,而究其成功秘诀,除了资本充足,更是对自己产品观看体验的信任——随时收看、即时保存,少有插播广告等。
禁止在电视剧中插播广告的规定,让一些电视台牺牲了眼前利益。但是,经过这样的“阵痛”,电视台的广告插播会更加正规,让观众获得更好的观赏体验,而且,从长期来看,还是促进电视剧广告经营活动良性发展的必由之路。