同样被港媒爆出含有二?烷的洗发水还有宝洁旗下的飘柔和澳雪,但只有霸王被顶到了舆论的浪尖,并被戴上“致癌”的帽子。尽管国家药监局同期检测表明“霸王洗发水相关抽样产品二?烷的含量水平处于安全值范围”,但面对媒体时,霸王觉得很委屈。
霸王香港上市刚一年,遭遇平地起风波。
作为少有地活跃在市场上的本土日化企业,霸王集团无端被扣上“致癌”的帽子。在霸王集团CEO万玉华看来,这场风波可能源起于同行恶性竞争。
霸王集团公关部经理杨政书向时代周报记者表示:“霸王洗发水没有致癌这一说,最近的一些报道就是一场闹剧,这场闹剧让霸王这样的本土企业、坚持自己特色的企业蒙受了巨大的伤害。”
重压之下,万玉华表态:“如果是国家说我们有问题,我产品全部下架,赔偿所有人。”即使在药监局已为其正名后,霸王还被不停炒作,万玉华痛哭流涕感叹“在中国做企业太难”。
广东日化商会也第一时间召开发布会,该商会董女士接受时代周报采访时表示,二?烷事件是影响整个行业的事,商会认为有必要把二?烷的事情解释清楚,希望不要引起公众恐慌。
本土日化品牌拉芳集团的企划部崔经理也对时代周报表示:“风波出现后,国家相关部门予以客观公正、及时有效的处理,对行业、企业以及消费者都是有益的。国家相关部门的表态是最权威的。”
霸王“树大招风”？
7月21日,国家药监局表态,霸王洗发水样品二?烷的最高含量为6.4ppm,而二?烷在化妆品中的理想限值是30ppm。广东日化商会人士也向本报记者表示,目前对二?烷的含量,国内外都无严格标准,只要含量不涉及安全性,都应该没问题。
同样被港媒爆出含有二?烷的洗发水还有宝洁旗下的飘柔和澳雪,为何只有霸王被顶到了舆论的浪尖？是谁强行给霸王戴上“致癌”的帽子？
一位香港4A广告公司人士认为:“霸王树大招风,引起了不良人士的恶意相向,谋划打压,因此最近圈子里都怀疑霸王洗发水含有二?烷的新闻是居心叵测的人士一手炮制。”
日化行业已不是第一次热议二?烷话题,去年强生产品被爆含有二?烷,当时国家药质监局已明确对二?烷在日化品中的含量做出说明,消除大众误解。日化产品含少量二?烷无碍健康。而今旧事重提,只是主角从“强生”变成了“霸王”。
据悉,当前国内洗发护发用品市场被联合利华、宝洁等两家外资企业以绝对优势垄断,各大商场一半以上的洗发护发用品架位都被这两家占据。但近年来霸王的崛起却打破这种格局,霸王产品的畅销,直接威胁到联合利华、宝洁的市场份额。
AC尼尔森的数据显示,霸王集团近年来实现跨越式发展,2006年其营业额还只有3.9亿元,2009年就增长到17.5亿元,年均增长率高达65%。2009年霸王集团在内地的市场份额约为7.6%,霸王洗发水的市场份额也仅次于宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝,位居市场第四。在中国中草药洗发水市场,霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年的市场占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%,远远超过排第二位的品牌。
然而,霸王集团前进的步伐没有停留在中草药洗发水市场的绝对优势上。2009年,霸王集团在香港上市融资后,加快多元化发展步伐,推出追风、本草堂、霸王男士、霸王凉茶等产品。在其代言人阵容里,除了成龙外,还起用近来人气急升的甄子丹及观众期待复出已久的天后王菲,大手笔营销攻势也招来大风波。
霸王威胁外企垄断地位
自从霸王闹出二?烷风波,其数家竞争对手被指为幕后黑手,但宝洁、联合利华等外资日化巨头军予以否认。
在中国市场,霸王最大的对手就是外资品牌宝洁和联合利华。在广州屈臣氏,自霸王经历二恶烷风波后,宝洁的促销就一浪高过一浪。
自1988年进入中国市场,宝洁（中国）已成为中国最大的日化企业。宝洁大中华区销售量位居宝洁全球市场第二位。
作为中国日化市场第一大户的外资巨头,宝洁旗下大牌云集,目前洗发水市场销量排在前三的产品潘婷、飘柔、海飞丝均来自宝洁旗下。此外,宝洁旗下沙宣、伊卡璐也为市场的热销产品,宝洁在洗发水市场的占有率可谓“举足轻重”。但紧随其后的正是霸王洗发水,霸王的迅速崛起,直接威胁到宝洁的领先优势。
就产品特色而言,宝洁的产品诉求点在于去屑、美发、护理,而霸王在于中草药养发、防脱发。这看似是迥异的两个细分市场,但消费者对于中草药概念和去屑美发护理概念的产品,只能选择其一。
有趣的是,宝洁前董事长雷富礼被问到如何看待本土中草药日化时说:“在很多产品类别中,我们最大的对手就是中国本土厂商。”在中草药日化产品上,宝洁相对于本土品牌而言毫无优势。中草药概念的日化产品走俏,只会抢走宝洁更多的市场份额。
对此宝洁中国洗发水品牌总监张莉对时代周报表示:“宝洁所有产品均经过严格的安全测试及检验,严格遵循各国家、地区以及国际行业通行的监督检验质量标准,确保产品在正确及可预期的情况下使用均安全可靠。对于行业以及其他厂家相关问题,我们不便做出回答。”
同样强势的是联合利华,其在华业务已遍布家庭用品、个人护理用品和食品领域,但洗发水业务一直是其在华业务重点。但长期以来,联合利华在与宝洁的洗发水大战中,品牌影响力以及市场份额均处于劣势。直到近来,联合利华“十年磨一剑”,推出清扬系列,图谋打破这一尴尬的局面。
看清扬洗发水的广告,诉求点非常清晰―“就是去屑”。台湾人气明星徐熙娣的代言,也让其赚足了眼球。而正当联合利华想借清扬大展拳脚之时,霸王集团却推出追风系列洗发水,并请来重量级天后王菲做代言,宣传力度不亚于外资洗发水。不仅如此,追风系列的诉求点为“中草药去屑”,与清扬的“就是去屑”直接打起了擂台。
霸王集团财务报表显示,追风系列推出当年的销量就达2.9亿元,而霸王集团2009年的收入同比增加3.4亿元,追风系列对集团收入增量的贡献率高达85%。此外,按此销售速度,追风系列洗发水2010年的市场份额,保守估计在2.2%以上。
追风系列一经推出就获得不俗销量,直接影响到同质化产品清扬的销售,霸王动了联合利华的奶酪。
对此联合利华传播总监吴亮表示,“对于竞争者,我们充分尊重,同时相信公平有序的竞争有利于行业的发展”。她告诉时代周报记者,联合利华产品中没有添加二?烷,但不可避免含有微量残留,根据国际通行的安全风险评估,正常使用产品并不会对消费者产生健康危害。
除了日化领域,霸王最近又多了个新对手――加多宝。加多宝的主营业务是饮料,而霸王集团主要经营洗发水,两者如何成为对手？
加多宝旗下王老吉凉茶近年来销售增长飞速,完成了从2002年1.8亿元到2008年120亿元的飞跃。目前,王老吉成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,眼下正是其扩大品牌的知名度和美誉度的最佳时机,可偏偏在这时杀出了霸王凉茶。
2010年4月,霸王集团推出霸王凉茶,请甄子丹为其霸王凉茶代言。
一旦霸王凉茶成长起来,将是王老吉凉茶碰到的最难对付的对手。若霸王凉茶因二恶烷事件遇冷,最大的受益者将是王老吉。
对此加多宝集团企业传讯部余登科接受时代周报采访时大度表示:“一花独放不是春,我们乐意看到整个凉茶市场出现繁荣发展的景象。市场上涌现多个凉茶品牌,对整个凉茶行业及凉茶文化的发展起到了很好的促进作用。所以,我们也希望霸王凉茶能够发挥自身优势,将凉茶这一民族瑰宝很好地呈现给大家。”
资本炒手疑云
还有市场人士认为,资本市场的炒作也是不可忽视的因素。霸王国际于2009年7月3日正式挂牌,上市首日表现抢眼,上涨达28%。曾有媒体计算过,若不计手续费,申购一手霸王新股就可赚1300港元,霸王国际成为当时港股市场上最赚钱的新股。
不过,就是这样一只上市后一直稳步上涨的股票,在遭遇危机后,那些曾在上市初期大举进入霸王国际的国际资金也在伺机出货。
香港联交所权益披露数据显示,美资金融集团FMR LLC在7月19日当天,通过二级市场以平均每股0.67美元的价格,共减持1314.2万股霸王的股份,从中共套现约797.72万美元,其对于霸王的好仓持股比例由此前的5.19%下降至4.73%。
而FMR还不是唯一大举抛售的国际资金。7月19日当天,韩国基金公司未来资产环球投资（Mirae Asset Global Investments）减持3038.8万股霸王股份,共从中套现超过1.436亿港元,好仓持股由6.33%下降至5.29%。在其后的7月22日,未来资产又以平均每股约4.869港元的价格,共减持了618.2万股套现约3010万元,两次减持之后,其对于霸王的持股仅为4.85%。
不过,也有资金在借着大跌的机会抄底。香港联交所权益披露资料显示,霸王在7月15日复牌当天,曾获德银在二级市场增持3300万股,每股平均价4.771港元,涉资约1.57亿港元。
广东某基金高层向记者透露:“对比国内股市,香港股市操作手段相对比较自由,炒家恶意买空卖空的行为时有发生,因此不排除有人利用散布不利消息做局,恶意炒作霸王股票的可能性。媒体炒作的动机可能是股票而非产品本身!”
一位香港证券分析师向时代周报记者表示,在此次事件中,霸王国际的品牌形象受到严重的损害,但是目前来看,霸王“致癌门”的负面影响已经在股价上基本消化完了,后期只要消费信心重新树立,霸王还是在行业内较为优质的一家公司。