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导语：《连线》杂志今天发表分析文章称称，通过收购雅虎，微软将在网络广告市场向谷歌发起更强劲的挑战。但是，这一交易并不是“灵丹妙药”，短期内可能无法改变市场格局。
本地广告提供商ReachLocal的CEO佐里克·高顿(Zorik Gordon)表示：“微软收购雅虎之后，两家公司将更具竞争力。但我个人认为，微软和雅虎的市场份额一直在下滑，合并并不能帮助它们解决市场份额下滑的问题。”过去十年里，微软一直全力打造自己的网络业务。尽管已经在网络资产，包括MSN、Hotmail和LiveSearch上投入了数亿、甚至数十亿美元，微软现在仍然只能算是一家三流互联网公司，或者略强一些。
很多专家认为，要想在互联网领域有所作为，微软必须推出一款可以同谷歌AdWords抗衡的广告平台。通过谷歌的这一技术平台，各种规模的企业可以更加方便地购买AdWords合作伙伴网站的广告位，而且广告也更具针对性。除此之外，谷歌还会向广告客户提供大量有关广告表现的数据。雅虎和微软一直努力开发一款可以同AdWords竞争的广告平台，但并未获得成功。至少到目前为止，谷歌仍然是这一领域公认的领先者。
微软董事会主席史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在写给雅虎董事会的信中称，微软同雅虎合并的好处之一，就是将产生巨大的广告平台规模效应。除了用于销售和分发广告的技术平台外，微软和雅虎在广告网络的规模上同谷歌也有着非常大的差距。随着市场竞争日趋激烈，微软和雅虎头投入巨资开展收购，希望打造一个更具竞争力的广告网络。
例如，雅虎过去一年投入近10亿美元用于收购，包括斥资6.5亿美元收购Right Media，以及斥资3亿美元收购行为广告服务提供商BlueLithium。与此同时，微软也于2007年8月斥资60亿美元收购了网络广告公司aQuantive。过去几年里，雅虎陷入了困境，业绩持续下滑，股价更是跌至四年最低点。不计入收购消息公布后的大幅上涨，雅虎股价今年以来下跌了近33%。
美国投资公司Oppenheimer & Co.的分析师桑迪普·阿加瓦尔(Sandeep Aggarwal)预计，如果微软收购雅虎的交易顺利成行，两家公司将在搜索广告市场占据约18%的份额，仍然远远落后于谷歌的75%。他说：“微软和雅虎都在努力扩大自己的搜索营销业务，但并未取得太大进展。微软需要完成收购雅虎的交易，整合两家公司，并证明合并后的公司在网络广告市场更具竞争力，这将是一个漫长的过程。”
微软和雅虎合并之后，唯一占据垄断性优势的领域将是显示广告。阿加瓦尔预计，微软和雅虎将在显示广告市场占据30%的份额，远远高于Google的2%。但是，分析人士担心微软和雅虎的领先优势并不能长久保持，因为谷歌收购网络广告公司DoubleClick的交易即将获得监管部门批准。在网络搜索方面，雅虎和微软更是无法同谷歌抗衡。最新数据显示，谷歌在搜索市场占据了58%的份额，而雅虎和微软分别为23%和近10%。(
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