圆柱奶糖后院起火，应当说是大白兔自己给竞品留下了空间。2002年的提价是一个正确但是没有后续行动的营销策略。这无疑给金丝猴有机可乘。2002年1月1日大白兔将圆柱奶糖的产品提价20％～30％，提价是对的，可以说大白兔很长时间内都是便宜卖了，提价可以让大白兔有更多的操作空间。但是遗憾的是大白兔提价后各方面没有变化，包装没有变化，没有广告跟进，终端投入没有显著变化。而且提价后，大白兔尽管在华东地区销量没有受到大的影响，但是在内陆地区比如西北、华北市场等提价后的大白兔销量不免下滑。这些对竞品来说是一个极佳的机会。

　　事实上，大白兔提价后紧跟就出现一系列大的动作，但这些动作和圆柱奶糖无关。2003年大白兔推出了新一代的奶糖，包括鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、奶油话梅糖等产品，产品卖点是“增加了鲜奶含量”，都是以定量包装的形式出现，没有见到散装产品。此外，大白兔多年的卡通形象也有所变化。在市场推广上，新品的投入是很大的。仅就推新品来说，大白兔无疑是正确的，但是遗憾的是现在各地市场上已经很难见到这些产品了，目前见到的仍然是老品种圆柱奶糖。对于新品奶糖推广不理想，有经销商认为是由于新品没有和老品有效结合，“缺乏一个过渡”；也有人认为，新品价格高，而且虽然投入力度大，但是营销没有跟上，当时只是注意了一些大城市的大超市。在这次的奶糖新浪潮中，大白兔算是“缺席了”。对于这个老字号的奶糖品牌来说，这实在是一个大遗憾。

　　或许大白兔最近是被逼急了，从今年11月份开始大白兔首次在央视黄金时间推出了电视广告，从广告上能够看出，大白兔主要是想宣传其圆柱奶糖。事实上，目前对于大白兔来说，亡羊补牢，未为晚也！奶糖市场的竞争可以说刚开了一个头，明年还会有企业介入这个产品。关键是奶糖的利润高，有业内人士说，“和传统的硬糖比，奶糖给消费者的感觉就是价格应当高一点。”估计在工艺、配方上奶糖还会有新的变化。

　　对于大白兔来说，必须赶快抓住目前这个机会，在这次奶糖热潮中重新树立领导品牌的形象，否则就会沦为一个旁观者。但是这关键要看大白兔的领导层有没有危机感，同时还要有足够的清醒，不要看别人热热闹闹就盲目跟进。

　　对于圆柱奶糖这个产品来说，笔者认为大白兔目前的首要任务是活化品牌。这包括包装的更新和丰富。且不说更新了，目前大白兔的包装过于简陋又简单，除了散装外，只有简易的塑料袋装产品。当然还有品种的丰富，除了圆柱形的，大白兔可以尝试推出其他形状的奶糖（口味最好不要变），比如方块、粒状、棒棒糖等。包装和品种的丰富有利于大白兔在终端货架上抢占更多的排面，从而给人造成大一种白兔“奶糖大家族”的形象。在品牌宣传上，从这次大白兔的央视广告来看，笔者个人认为，大白兔奶糖在竞品们一起浪漫时尚化的同时，应当有新的策略。当然，没必要走理性的路线，“三颗糖一杯奶”的金丝猴已经抢先一步了。大白兔需要新的策略。其实相对于竞品们来说，大白兔有历史优势（近50年的历史），目前中国没有哪个糖果的历史能超过大白兔呢，这就是最大的卖点。这么多年来，大白兔品牌有多少动人的营销故事啊！

　　在活化圆柱奶糖的同时，大白兔有必要继续推新品，做到与时俱进。但是在推新品的同时必须要注意和老品种建立有效联系，不能顾此失彼。去年新品推广不成功，有人认为是新品和老品之间没有过渡，这就使得新品一点都沾不上老品的光，消费者觉得是一个全新的产品。很好的优势没有利用。

　　在推自己新品的同时，对于竞品的策略建议是“兼收并蓄”。市场上一旦有新品出来，大白兔就应该立即跟进，注意是“跟进”。这种策略一方面确保大白兔的与时俱进，一方面有效的打压竞品。

　　大白兔，请一路走好！（高永）

稿源： 　编辑： 周倩倩