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中国宁波网讯：按照广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，自8月1日所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，通过这几天的跟踪调查发现，许多电视购物宣传仍在打“擦边球”，一些厂商为避风头开始改头换面转入网络、超市等渠道进行销售。有关专家指出，解决问题的关键还是要从源头进行治理，光“禁播”不可能从根本上遏制此类产品对消费者的危害。
在实行“禁播令”的第一天，有12家卫视的各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍在播放，尽管之后广电总局对违规播放的省级卫视的主管部门发出警告责令整改并立即撤下。广电总局社会管理司副司长任谦甚至说，如果这12家省级卫视没有按照要求撤下有关广告，广电总局将会发出第二次警告并下发违规广告整改通知单。但这几天跟踪看下来，许多电视购物宣传仍在打“擦边球”，严格按规定播出的还是极个别的。
记者同时走访市场后发现，各厂商都在寻求其他渠道继续经销自己的产品，一些经营减肥、丰胸类产品的厂家、商家甚至表示，不担心电视购物节目会永远禁播，目前先暂时主攻网络销售、超市专柜销售。在一家超市的“电视购物"产品专柜，记者看到既有减肥、丰胸、祛斑产品，也有按摩、运动的仪器。据专柜的负责人介绍，在商场设立柜台，主要是为了让消费者有更直观的认识。电视购物节目禁播只是暂时不播广告了，又不是把厂子给查封了。而通过电话订购照样可以销售产品。
针对这种尴尬的局面，有关专家指出，解决问题的关键还是要从源头进行治理。如果电视购物节目宣传的产品本身没有问题，只是在宣传时夸大其词，就要按规定改正过来，也用不上“禁播"；但是，这五类产品都和消费者的健康密切相关，其中许多产品没有取得审查资格，也就是说产品本身就存在质量问题甚至安全隐患，光“禁播"根本就不能彻底遏制此类产品对消费者的危害。
禁与放
尽管《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》对医疗和电视直销类广告进行了明确的规范和限制，比如医疗资讯服务节目以医生、药师、专家等专业人士作为特约嘉宾进行健康讲座的，不得在此类节目中宣传治愈率、有效率；不得播出专家、医生与患者及家属现场或热线沟通、交流的内容；电视购物节目内容应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号等等。
但记者发现一些产品宣传只是改头换面，仍未按规定做。比如西藏电视2台播出的“呼噜停"电视购物节目，开头说打呼噜对中年男性有非常大的危害，出现了中年夫妇苦恼的画面。之后就介绍了器械与药物合用的“呼噜停"产品，宣传中没有出现产品批准文号内容，也没有标明推销产品的经营、销售企业名称，只有所谓的抢购热线、全国订购热线。
而在河南、甘肃、天津、贵州、宁夏、云南、吉林、东南等卫视频道，每天从上午9时多到下午1时多，祛斑祛眼袋一类的电视购物节目如“斯郦玫"祛眼袋铂金组合、魅眼水晶、“眼袋运动修复仪"、“丽斑停"、“B.N.T除斑笔"等多种产品都会轮番出现。这些节目都是以消费者或明星来为自己的产品做证明，并摆出了使用前后的对比照片，用绝对化的语言，宣传产品的神奇效果。
正是由于这些产品的生产成本不高，大量的投入花在广告和电视购物节目上，一些电视、广播等媒体更是重要的获利者，所以他们总是千方百计地周旋在规定的边缘。以减肥产品为例，就能略见丰厚的经济利益是其背后的强大推动力。据一项市场调查，去年我国减肥产品的销售额已高达600亿元，平均毛利47%。
也许都是看好了这个诱人的市场，韩国大型电视购物公司与广东、上海等地电视机构合作，推出了“现代家庭购物频道"、“东方CJ家庭购物"等。美国一家电视购物公司也与北京BTV电视购物签订协议，成立合资公司。外资接踵而来，表明中国电视购物行业仍是一个方兴未艾的朝阳产业。因为电视购物企业不需承担日趋昂贵的门店租金、商场进场费等费用，且不受经营地域的限制，而且可看到产品的立体动态画面，容易激发消费者的购买欲。在不久前的“中国消费者购买方式研究"课题组的调查也表明，超过六成的受访者表示未来可能会使用电视购物等无店铺的购买方式。
近年来，问题电视广告层出不穷，不断有民众上当受骗乃至健康受到损害。而在这个过程中，国家广播电影电视总局、国家工商总局等有关部门的相关通知一直在不停地下发。1997年的《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，一直到今天还再发。如此看来，光靠一纸“禁播"通知是很难阻挡住这汹涌的市场浪潮的。以世界上药品广告市场最发达的国家美国为例，美国制药企业一年花在处方药广告上的开支高达27亿美元。只要准入严格、监管得力，广告宣传就不会阻碍市场的发展。例如美国在播放医药广告中，不得使用“安全可靠"、“毫无危险"、“无副作用"等夸大医疗效用的词句。药品广告播放时，尤其必须详细说明该药物的副作用。医药广告中痛苦呻吟的表情、动作及声音也都禁止播放。法律明确规定，如果药品促销广告陈述的内容与推销的产品大相径庭，误导消费者购买并由此产生了严重的后果，则被视为虚假广告。
而在界定是否包含虚假内容方面，法律也做出了严格的规定：首先要看广告的文字及图片有没有欺骗顾客的内容；第二要看广告中表述药品的内容是否完全，即药品的性能、可能引发的副作用和对人体的伤害是否表述完全；第三，作为向消费者推荐的药品，必须有科学的依据，必须标明调查数据如临床试验或者有关研究的数据，并明确药品的副作用。所以说，在美国，如果“丰胸"产品属于药品的话必须要符合上述规定才可以播放。
“问题的关键是要禁住伪劣坑人的产品，鼓励符合质量要求的产品进行宣传。相比之下，我们的功夫用的还相当不到位，甚至有本末倒置的感觉。”有关专家直言不讳。
责与罚
对此，中国医药商业协会副会长朱长浩在接受采访时也无奈地表示，违规广告“难停"。以他的经验看，此前国家工商总局就曾叫停过违规医药、医疗广告，但至今仍有无数违规广告充斥媒体。由于一个政策出台后，国家对其相应的处罚措施没有跟上，或者处罚相对较轻，因此并没有对其构成威胁。
就目前的情况看电视购物，确实缺乏统一的管理部门，工商局、质检局、食品卫生监督局等部门均担负着监督管理职能，多头监管就难免出现漏洞。
就像7月31日国家广电总局和国家工商总局召开的新闻通气会上，工商部门回答记者提问时就曾表示：审查过的节目和播出的节目往往不是一回事。这就透露出两部门在管理上的不协调之处。
同时，国家广电总局也表示，由于是属地管理，按照程序，违规的12家电视台将由其省级主管部门进行调查和处理。
而东方购物副总经理李岷纲则表示，媒体参与电视购物和媒体播放电视购物是两个概念。按照谁销售谁负责的规定，代理商向媒体购买广告时间，媒体无需对电视购物中产品的销售负责。电视购物公司“订销两张皮"也是逃避责任的惯用手法。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益也得不到保障。
不难看出，加强眼下的整治当务之急是建立问责和有效的惩罚制度。
其实，我国《广告法》已明确规定：药品、医疗器械广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明。违者，广告监督管理机关责令停止发布广告，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
如果这些法规能够真正得以遵守，违法广告又怎能泛滥到如此地步。但是，迄今为止，也没有哪家广播电台、电视台因为发布了违规电视购物节目或广告而被依法处理的。不从根本上动手术，不制止非法广告的疯狂逐利，加大虚假广告的监管处罚力度，就很难撼动虚假广告的根基。
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