“整顿通知”的影响将在更远的时间后显现，在广告环境净化与广播电视品牌得以提升的同时，还将带来一连串连锁反应，深深撼动广电竞争的整体格局
一直就对当前电视购物广告的不法内容严密监控的国家工商总局7月18日联合国家广电总局下发了一道死命令。
这个名为《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》(以下简称“整顿通知”)的文件，不仅要求对电视购物节目当中的药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高五个种类的产品禁止播出，而且严格界定了8月1日作为停播的最后期限。
不少媒体将这个不到900字的“整顿通知”称为一道“禁播令”，并预测，该项法规的颁布将在广电与广告两大行业掀起滔天巨浪。
全面治理的先声
“整顿通知”的出台，被视为工商、广电两大部门继去年对违规医药广告清理之后的再一次联手出击。
“事情已经严重到了非整治不可的地步。”在7月31日由国家工商总局和国家广电总局联合举办的新闻通气会上，国家工商总局广告监管司司长屈建民义愤填膺地说。
这次会议并没有给参会媒体发放任何文字材料，会场布置也因时间仓促而略显简单。举办方对此的解释是因为这次新闻通气会是临时决定召开的，“而另一个原因，也许确如屈司长所言，问题的严重性已到了不得不向媒体说清楚情况的地步。”有参会记者揣测说。
“目前大量的虚假广告出现在广播资讯和电视购物节目当中，在省级媒体当中播出，违反《广告法》，情况十分严重。去年年初以来，工商总局的广告监管部门就全国16个省、市的卫视频道查处了多宗违规案件，与此同时，各省的工商管理部门也查处了一批违法广告。但是，这个问题一直屡禁不绝。”屈建民在发言中指出。
违规广告的数字一旦公布，很有可能是触目惊心的。比如在广播资讯节目当中，以医生、病患对话为主的医疗广告随处可见，而在电视购物节目当中，药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高五个种类更已成为产品主流。广电总局社会管理司副司长任谦透露说，药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高这五个种类的广告约占到电视购物广告数量的一半左右。
“现在全国违规广告的具体数字还没有掌握，但是经过广电总局一年多的整治，在电视当中自觉停播的违规广告总价值超过2亿元，2003年设立投诉监管电话之后，现在的投诉率下降了70%。”任谦如是说。
然而问题依然存在。有业内人士道出其中原委：屡禁不绝的原因很大程度上还是这类广告与当地媒体的广告收益直接相关。该人士指出：电视购物节目出于对产品广告播出时的覆盖原因，主要分布在卫视频道。一些卫视白天的广告很大程度上依靠这类广告作为支撑，一年能带来几千万甚至上亿元的巨额收益。“甚至某些卫视每年广告创收的业绩就是依靠增加电视购物广告的收益而取得的。”他透露说。巨大的广告收益，加之生产这些产品的企业有迫切的投放需求，客观上存在着这类广告的甲乙方市场，因此如果不严厉打击则很难根治。也基于此，有媒体甚至以“封杀”为标题将这条新闻呈现在头条上。
橡果国际的一位陈姓负责人面对记者的采访这样说道：“有些企业也不愿意做虚假广告，但是要大家都别这样做！我们需要的是公平的环境。”
屈建民对此表示说，在广电部门对医疗咨询、电视购物节目加强管理的同时，工商部门对于虚假广告的管理力度也会同时加强，规范电视购物仅仅是第一步，下一步一方面将与相关部门配合，完善法律法规，使得规范广告有法可依，另一方面将密切关注此规定的执行情况，研究解决问题的办法。而对于可能出现虚假广告被“赶”到平面媒体和网络上的现象，屈建民也表示，这是早已预料到的问题，工商部门届时会联合新闻出版总署与信息产业部将其一并解决。
“我们既能规范电视和广播媒体，也能规范其他媒体。决不会让老实人吃亏。”屈建民斩钉截铁地说。
卫视首当其冲
由于电视购物节目多数选择在全国覆盖平台播出，因此“整顿通知”颁布后，首当其冲的便是省级卫视。
从8月1日零时起，记者监测各家卫视播出的电视购物节目时发现，仍有许多卫视在播出“整顿通知”规定禁播的五类产品。而在违规播出的卫视当中，既有经济发达地区的，也有经济不发达地区的。
“卫视对于这一规定‘心有不甘’,”长三角地区一家省级卫视广告部的负责人辩解说，“我们都是按照合同来做事情的，比如有的产品，拥有相关部门的批文，现在停播，我们很可能面临诉讼纠纷，电视台的损失谁来承担？”
但他告诫记者，千万不要透露他的姓名，以免被推到这场清理违规广告的风口浪尖上。而当记者联系广东、陕西、山东、广西、贵州等省级电视台广告部主任时，对方多以不方便透露为由拒绝了采访。
其实，这纸“禁播令”的颁布也并非突如其来，早在今年7月中旬的时候，广电总局就已经召集过各省市台广告部负责人在新疆召开过会议，会议内容之一就是透露出要整顿的意图，希望各台未雨绸缪。更早一些时候，广电总局也不止一次地开过“吹风会”，甚至把一些违规广告“重灾区”的广告部负责人集中到一起，试图让他们自觉地解决问题。
现任浙江卫视营销中心主任兼广告部主任的王俊是广电总局一次治理广告“吹风会”的参与者，当时他担任浙江科教频道广告部主任。他告诉记者，包括安徽、江苏、浙江在内的卫视在得到广电总局准备清理电视购物节目的信息之后，已经开始着手清理。“本来这一类广告对于电视频道的品牌建设就不好，况且浙江的工商部门查得很严。我在科教频道的时候就已经着手做这方面的工作了。”
王俊介绍说，逐渐减少这五类广告在电视购物节目当中的分量当前已经成为浙江卫视广告部今年的工作重点。“但是，我们也确实没想到规定出台得那么快，对广告创收肯定会有影响，而对有的台来说，损失可能会达到八九千万元。”
记者通过调查了解到，湖南、安徽两大卫视已经将违规广告清理了出去。湖南卫视广告部策划部主任焦朝辉接受记者采访时说：“湖南卫视两年前就已经不让这些广告上了，因此这一规定对我们来说实际上没什么影响。”而安徽卫视赶在这一规定颁布之前就提早清除了违规广告，空缺的时间以节目和品牌广告代替。如此看来，在卫视当中位居第一阵营，起着“领跑”作用的两大卫视还是有着先见之明的。
此外，同属广告创收大户的北京卫视、东方卫视其荧屏也很“干净”，“整顿通知”对他们的影响也不明显。但对更多卫视而言，却需要面临法规执行之后收入锐减的问题。
“现在一方面我们在和客户积极协商，因为这是政策因素导致广告合同不能履行，另一方面，如果协商无果，客户如果依据《合同法》来起诉电视台的话，我们可能会面临广告款总额10%的赔偿。”陕西电视台广告部一位负责人情绪有些激动地说道。
“‘整顿通知’不是部门法，而仅仅是一个法规，而广告合同又是依照《广告法》签订的，按照法律的基本原则，如果法规和法律相抵触而导致合同双方不能履约的，很可能是依照法律来判决，这个损失太大了。”她对于记者的追问直言不讳。
天津电视台广告部负责卫视广告工作的南儆伟介绍说，接到“整顿通知”之后，全台立即组织开展了相关工作。“比如说服客户将电视购物广告转为硬广告，或者按照相关规定，在播出内容上进行调整。但在执行中，确实遇到了一些问题，比如有的产品必须通过电视直销这种形式才能起作用，而且客观上必须保证其播出时长。否则，有些客户就不愿意了。而且现在是年中，账也不好算。”
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